อะราวด์พาส่อง 2023 เทรนด์ในทรรศนะของ Omnicom Media Group สำหรับการทำการตลาดเพื่อรับมือกับการการเปลี่ยนแปลงที่มีการแข่งขันอยู่ตลอดในยุคนี้

เริ่มที่เทรนด์แรก Sonic Branding หรือ Brand identity และ Asset ในรูปแบบของเสียง ที่ในปี 2021 พบถึง 94 แบรนด์จาก 250 แบรนด์ระดับโลกที่ใส่ Sound Effect ให้กับโลโก้ของตัวเอง อย่างเสียง “ทาดา” จากโลโก้ของ Netflix หรือเสียงเซ็นเซอร์ประตู 7-11 ร้านสะดวกซื้อก็เช่นกัน ซึ่งงานวิจัยหลายชิ้นบอกว่า เสียงสามารถกระตุ้นการรับรู้ในสมองของคนเราได้รวดเร็วกว่าภาพที่เห็น และโฆษณาที่ใช้เสียงประกอบบนตัวแบรนด์หรือโลโก้ ยังมีแนวโน้มที่จะได้รับความสนใจจากผู้ชมผู้ฟังมากกว่า 8.5 เท่า เมื่อเปรียบเทียบกับแบรนด์ที่ไม่ได้ใช้เสียง อย่างไรก็ตามเสียงเหล่านั้นที่นำมาใช้ควรเข้ากับบุคลิกของแบรนด์ มีการใช้อย่างต่อเนื่อง และใช้อย่างหลากหลายบนแพลตฟอร์มโฆษณาที่แตกต่างกัน ซึ่งจะทำให้แบรนด์ประสบความสำเร็จในการสร้างความจดจำให้กับผู้บริโภค

อันดับถัดมาคือเทรนด์ NFT (Non-Fungible Token) ที่เรารู้จักกันอย่างกว้างขวางตั้งแต่ปี 2021 และได้ถูกใช้ในเชิงสร้างสรรค์กับการตลาดหลายรูปแบบ แต่ผลการซื้อขายของ NFT กลับลดลงมากกว่า 70% จำนวนผู้ซื้อก็ลดลง 22%รวมถึงราคาเฉลี่ยก็ลดลงถึง 76% เมื่อเทียบกันระหว่างไตรมาสที่สองและไตรมาสที่สามของปี 2022 ที่ผ่านมา แต่ตราบใดที่คอนเซ็ปต์ของ Web3 และDecentralized Internet ยังคงอยู่ นักการตลาดจึงควรมอง NFT ให้เป็นรูปแบบของรางวัลสัมมนาคุณที่ลูกค้าสามารถได้รับจากแบรนด์ เพื่อสร้างความแตกต่างและตื่นเต้นให้กับลูกค้าและคู่แข่งทางการตลาดของเรา

นอกจากนี้หลังจากช่วงโควิดที่ผ่านมาสิ่งที่หลายคนเจอคือ Anti-Work Movement ด้วยสภาพการทำงานที่ต่างไป รวมถึงปรากฎการณ์การลาออกหรือปลดออก ลูกจ้างมีโอกาสแสดงสถานะและความคิดของตัวเองอย่างชัดเจน และเรียกร้องจากนายจ้างมากขึ้น ไม่ว่าจะเป็นเรื่องของสุขภาพจิตในการทำงานและสภาพแวดล้อมของที่ทำงาน ซึ่งนอกจากเงินเดือนและผลประโยชน์อื่น ๆ ที่องค์กรมอบให้แล้ว ความก้าวหน้าในการทำงานและโอกาสในการเรียนรู้ก็เป็นปัจจัยที่พนักงานให้ความสำคัญมากขึ้นอีกด้วย เหตุนี้ทำให้นายจ้างจะต้องหันกลับมาดูแลพนักงานให้มากขึ้นด้วยเรื่องของ Brand Image ในระยะยาว ยิ่งในยุคที่ทุกคนพร้อมจะสื่อสารกับคนทั่วโลกผ่านSocial Media ในไม่กี่วินาที มุมมองและความคิดเห็นที่พวกเขามีต่อบริษัทสามารถส่งผลต่อภาพลักษณ์ขององค์กร แบรนด์ หรือสินค้าที่อยู่ในตลาดให้กับผู้บริโภคได้

ถัดมาคือ Green Washing ไม่ว่าจะเป็นภาวะโลกร้อน ภาวะเรือนกระจก สิ่งแวดล้อม เมื่อเปรียบเทียบปี 2022 กับ 2021 ความเป็นห่วงในด้านภาวะโลกร้อนของภูมิภาคเรา มีเพิ่มขึ้นโดยเฉลี่ยกว่า7% โดยประเทศไทย ยังอยู่ในลำดับต้น ๆ ของการจัดอันดับ

ถึงอย่างไรก็ตาม ความคิดกับการกระทำในหลายครั้งก็ไม่ได้สอดคล้องกันเสมอไป โดยเฉลี่ยความคิดและความเชื่อในเรื่องสิ่งแวดล้อม เปลี่ยนเป็นการกระทำได้ไม่ถึงครึ่งจากชาร์ตข้างบน หนึ่งในสาเหตุหลักมาจากต้นทุนในการดำรงชีวิตที่สูงขึ้นในสองปีที่ผ่านมา ที่มีส่วนทำให้ผู้คนต้องตัดสินใจซื้อสินค้าโดยคำนึงถึงราคาก่อน ทำให้ยอดขายสินค้ารักษ์โลกทั้งหลายลดลงโดยเฉลี่ย 3.4% ตั้งแต่ปี 2020 เป็นต้นมา ในเมืองไทยมากกว่าครึ่งของกลุ่มตัวอย่างคนไทยจาก GWI (Global Web Index) เห็นว่าเรื่องของสิ่งแวดล้อมนั้นมีความสำคัญ และยินดีที่จะซื้อและใช้สินค้าและบริการจากองค์กรที่มีภาพลักษณ์ที่ดี ดูแลเอาใจใส่พนักงาน และสังคม

สิ่งที่แบรนด์ควรจะมีคือวิสัยทัศน์ในการทำธุรกิจที่ดีต่อโลกอย่างชัดเจน และพยายามใช้ Economies of Scale เพื่อควบคุมให้ราคาสินค้าเข้าถึงได้ง่ายขึ้น รวมถึงนำความคิดสร้างสรรค์เข้ามาทำให้สินค้าที่ดีเป็นที่น่าสนใจต่อคนในวงกว้างมากขึ้น ยกตัวอย่างจากบริษัท Diageo ได้ผลิตสินค้า Johnnie Walker รุ่นพิเศษซึ่งใช้ฉลากที่พิมพ์โดยหมึกที่ทำจากฝุ่นควัน (Air Ink) หรือบริษัทโคโรน่าเบียร์ ที่ได้จัดทัวร์นาเมนต์ตกขวดพลาสติกในทะเลขึ้น โดยให้รางวัลกับชาวประมงที่เก็บขวดพลาสติกขึ้นมาจากทะเล

อีกเทรนด์ที่มาแรงคือ Artificial Intelligence (AI) หรือปัญญาประดิษฐ์ ซึ่งมีการพัฒนาให้ฉลาดมากขึ้นเรื่อย ๆ ตั้งแต่ chatbot ตัวแรกถือกำเนิดขึ้นในปี 1964 ในช่วงหลายปีที่ผ่านมาผู้คนต่างใช้ AI ในชีวิตประจำวันเป็นเรื่องปกติ เช่น การใช้โปรแกรมจดจำใบหน้า เพื่อปลดล็อกโทรศัพท์ ไปจนถึงในงานด้านความมั่นคงของหน่วยงานรัฐ เราเห็นการใช้ AI ในการช่วยทำงานทั้งด้านศิลปะอีกด้วย เช่น การประพันธ์ดนตรี การจัดวางรูปภาพต่าง ๆ โดยยังมีคำถามตามมาอย่างหลากหลายและยังอยู่ในระหว่างการหาคำตอบ เช่น ความฉลาดของ AI ควรจะมีข้อจำกัดไหม หรือ แค่ไหนถึงจะไม่เกินเลยทางด้านศีลธรรม

ล่าสุดเราคงได้เห็นการพัฒนาอีกขั้นของ AI ผ่านการเปิดตัวของ Chat GPT ที่ฉลาดและสามารถทำอะไรหลาย ๆ อย่าง เช่น การวางแผนการทำงาน การเขียนบทความ ให้คำอธิบายและคำตอบกับมนุษย์ได้ในหลาย ๆ เรื่อง แต่คำถามในเรื่องของขอบเขต ระหว่างความฉลาด และความเหมาะสมถูกต้อง ตามศีลธรรมในสังคม ก็ยังมีอยู่เหมือนเดิม ทางด้านงานโฆษณา หลาย ๆ บริษัทใช้ AI ในการจำแนก วิเคราะห์ ประชากรอินเทอร์เน็ตเป็นเซ็กเมนต์ (กลุ่ม) ต่าง ๆ เพื่อการทำการตลาดที่เข้าหาคนได้มากขึ้นและแม่นยำโดยใช้งบประมาณที่น้อยลง

และหากพูดถึงเรื่อง AI แล้ว อีกหัวข้อที่เกี่ยวพันกันและไม่พูดถึงไม่ได้ คือ Gaming ซึ่งในปี 2022 มากกว่า 80% ของผู้ใช้อินเทอร์เน็ตในภูมิภาคเอเชียแปซิฟิก ที่มีอายุอยู่ระหว่าง 16 ถึง 64 ปี เล่นเกมบนอุปกรณ์ที่เขาใช้อยู่ ครึ่งหนึ่งของรายได้จากบริษัทเกมทั่วโลก ก็มาจากเกมเมอร์เหล่านั้น ซึ่งใช้เวลาในการเล่นเกมโดยเฉลี่ยถึงสัปดาห์ละเก้าชั่วโมง

Gaming จึงเป็นโอกาสที่สำคัญของแบรนด์ต่าง ๆ ในการสื่อสารเข้าถึงลูกค้า โดยที่มากกว่าครึ่งของเกมเมอร์ (ผู้เล่นเกม) ในเอเชียแปซิฟิกเคยใช้เงินในเกมที่เล่นอยู่ และมียอดใช้จ่ายอยู่ที่คนละประมาณ 50 USD ในปี 2022

เกมยังเป็นชุมชน (community) ที่ไม่จำกัดพื้นที่และขอบเขต เพราะเกมสมัยใหม่ถูกสร้างขึ้นบนคลาวด์ ที่ช่วยเชื่อมผู้คนจากทั่วโลกเข้ามาเล่นร่วมกัน และจากเหตุผลที่กล่าวไป รายได้ที่ได้จากเกมเมอร์และจำนวนคนที่เข้ามาใช้บริการที่เพิ่มขึ้นตลอดเวลา ทำให้ธุรกิจเกมเป็นธุรกิจที่เติบโตอย่างก้าวกระโดด มากกว่าธุรกิจเอ็นเตอร์เทนเมนต์อื่น ๆ ทำให้บริษัทอย่างเน็ตฟลิกซ์ แอปเปิล หรือไมโครซอฟท์ ต่างกระโดดเข้ามาร่วมทำธุรกิจเกี่ยวกับเกม เพื่อแบ่งรายได้ในอุตสาหกรรมนี้ ในขณะเดียวกันทางด้านผู้พัฒนาเกมเองก็ได้มีการคิดค้นวิธีสร้างรายได้จากตัวเกมเพิ่มขึ้น ยกตัวอย่างเช่น Roblox ที่ได้เริ่มเปิดให้มีการโฆษณาในตัวเกม และนั่นก็คือโอกาสของแบรนด์ต่าง ๆ ที่จะเข้าไปสื่อสารกับลูกค้าได้อย่างใกล้ชิดที่สุด

และมาถึงเทรนด์สุดท้ายที่ชื่อว่า Smell-O-Vision ซึ่งเป็นคำผสม ระหว่าง Smell และ Vision ซึ่งที่จริงแล้วรูปแบบของการใช้กลิ่นเพื่อสร้างบรรยากาศให้กับโสตประสาทของผู้ชมมีมาตั้งแต่ปี 1868 ที่มีการพ่นสเปรย์น้ำหอมในโรงละคร Alhambra Theatre of Variety ในการแสดงเรื่อง The Fairy Acorn Tree ที่ได้มีการจดบันทึกไว้ตอนนั้น

จนมาถึงในช่วงปี 2000 ที่เทคโนโลยีมีความก้าวหน้ามากขึ้น ได้มีหลาย ๆ บริษัทให้กำเนิดอุปกรณ์ผสมและปล่อยกลิ่นอัตโนมัติเพื่อใช้ในโอกาสต่าง ๆ จากนั้นมาในช่วงระยะเวลาไม่ถึงยี่สิบปี การถือกำเนิดขึ้นของวีอาร์ก็ได้มีการนำอุปกรณ์ให้กำเนิดกลิ่นประกอบกับชุดเซตวีอาร์ เพื่อสร้างบรรยากาศในการรับชมให้ได้อรรถรสมากยิ่งขึ้น ถึงอย่างไรก็ตาม รูปแบบของการใช้กลิ่นอาจจะยังไม่แพร่หลายมากนัก เนื่องด้วยข้อจำกัดทางด้านการเข้าถึงและราคา แต่น่าจะเป็นหนึ่งในหัวข้อที่หลาย ๆ แบรนด์ โดยเฉพาะสินค้าหรูหราที่ต้องการจะสร้างความแตกต่างทางด้านอารมณ์และความรู้สึกของผู้บริโภค กลิ่นจึงเป็นอีกหนึ่งสื่อที่จะทำให้การรับรู้ของผู้บริโภคสมบูรณ์มากขึ้น

และทั้งหมดนี้ คือเทรนด์ที่มีแนวโน้มว่าจะมาหรือมีความชัดเจนมากยิ่งขึ้นในปีนี้ ซึ่งสินค้าและแบรนด์ต่าง ๆ ควรเตรียมตัวรับมือกับกระแสที่จะเข้ามา เพื่อที่จะสื่อสารกับผู้บริโภคได้อย่างทันท่วงที ในยุคสมัยที่หลาย ๆ อย่างเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว ภายในชั่วพริบตา

ขอขอบคุณข้อมูลจาก

คุณชัยวุฒิ เอี่ยมวุฒิกร, ผู้จัดการทั่วไป, บริษัท พีเอชดี (ประเทศไทย)

Chaivut Eiamvuthikorn

General Manager