‘ธนชาติ ศิริภัทราชัย’ ส่งอารมณ์ขันร้าย ๆ บุกใจผู้คน ด้วยพลังโฆษณา
แซมอนเป็นปลาจอมขยันสุดแกร่ง ว่ายทวนกระแสน้ำเชี่ยวจากมหาสมุทรกว้างใหญ่เพื่อกลับไปวางไข่ ณ ถิ่นกำเนิดในแหล่งน้ำจืดด้วยระยะทางกว่าพันกิโลเมตร และยังอุดมด้วยสารอาหาร มีรสชาติเอร็ดอร่อย คุณค่าชีวิตแสนมหัศจรรย์นี้ถูกนำมาตั้งเป็นชื่อสำนักพิมพ์ในเครือบันลือกรุ๊ป แล้วต่อยอดมาสู่ แซลมอนเฮาส์ (Salmon House) ที่เก็บเกี่ยวชีวิตผู้คนมาสร้างสรรค์เป็นโฆษณาแนวตลก “ร้ายสาระ” แสบ ๆ คัน ๆ ถูกจริตคนรุ่นใหม่ ภายใต้การกำกับของ คุณธนชาติ ศิริภัทราชัย ที่มักพูดเสมอว่า “การทำโฆษณาเอาด้านไม่ดีมาพูดบ้างก็ได้”
บทบาทคุณธนชาติมีหลากหลาย เขาเคยเป็นผู้ช่วยผู้กำกับภาพยนตร์ ลุงบุญมีระลึกชาติ ก่อนจะไปศึกษาต่อที่นิวยอร์ก ประเทศสหรัฐอเมริกา ขณะที่นักอ่านจะรู้จักเขาจาก New York 1st Time นิวยอร์กตอนแรก ๆ ตีแผ่การใช้ชีวิตเมืองนอกที่เด็กจบนอกมักไม่พูดถึง และเจ้าของคลิปไวรัลที่ส่งตรงจากนิวยอร์กจนชักนำโอกาสมาสู่การเปิดแซลมอนเฮาส์ คือคลิปวิดีโอ “ลุงเนลสัน” Bangkok 1st Time ที่ชมแล้วหัวเราะไปได้อีก 100 ปี รวมถึงผลงานที่สร้างความฮือฮา The Good Human คลิปโพรเจกต์ตามใจตัวเองแนวล้อเลียน (mockumentary) นำเสนอ “key success” ของคุณแวน ธิติพงศ์ นักธุรกิจพันล้านที่กล้าพูดตรงไปตรงมาว่า เพราะบ้านรวย โอกาสสร้างความสำเร็จจึงมีมากกว่าคนทั่วไปผ่าน charactor ตัวละครมาดนิ่งน่าหมั่นเขี้ยว ยิงมุกตลกหน้าตายพูดไทยคำอังกฤษคำ เสียดสีความเหลื่อมล้ำทางสังคมได้อย่างสนุกสนาน จนกลายเป็นไวรัลเรียกยอดวิวทะลุ 1 ล้านวิวอย่างรวดเร็ว
ใส่ความเป็นมนุษย์ เชื่อมโยงความรู้สึกกันได้
แซลมอนเฮาส์ก่อตั้งขึ้นในปี 2559 โดยการชักชวนของ “คุณโชติกา อุตสาหจิต” ภรรยาของ “บก.วิติ๊ด” ในการ์ตูนระดับตำนานขายหัวเราะ และมหาสนุก หรือคุณวิธิต อุตสาหจิต ผู้นำค่ายบรรลือสาส์น หรือบันลือกรุ๊ปในปัจจุบัน ให้มาร่วมขยายจักรวาลแซมอนในฐานะผู้นำฝูงแหวกว่ายทวนน้ำในโลกโฆษณา ตลอดระยะเวลา 5 ปีและกำลังก้าวเข้าสู่ปีที่ 6 แซลมอนเฮาส์วางตัวเองเป็นโพรดักชันเฮาส์ขนาดเล็ก สร้างผลงานต่อเดือนที่อาจไม่มากชิ้นนัก เมื่อเทียบกับเอเจนซีใหญ่โต แต่ความแจ๋วใน “พลังการเล่าเรื่อง” ที่เอาเรื่องจริงมาเล่นอย่างสร้างสรรค์ ผ่านอารมณ์ขันจิกกัดแสนสนุก อย่างเช่น โฆษณาวันรวมญาติ ที่หยิบยกปัญหาการตั้งคำถามของญาติผู้ใหญ่ที่สร้างความกระอักกระอ่วนใจ และวันรวมญาติอะเกนกับการขยี้ประโยค “ขอร้องล่ะ ให้มันจบที่รุ่นเรา!” กลายเป็น “ลายเซ็น” ของแซลมอนเฮาส์ที่เรียกยอดวิวและยอดแชร์อย่างปัง
“การทำโฆษณาของเราต้อง ‘ใส่ความเป็นมนุษย์’ และ ‘เชื่อมโยงกับผู้บริโภคได้’ เรายึดผู้บริโภคเป็นหลัก อยากทำให้โฆษณาเข้าถึงเขาได้ลึกที่สุด โดยให้เขารู้สึกเหมือนเพื่อนมาเล่าให้ฟังมากกว่าขายของกันตรง ๆ ผมคิดว่าแบรนด์ต้องทำตัวเหมือนเพื่อน ซึ่งถ้าสังเกตเพื่อนสนิทจะไม่พูดเรื่องสวยงามกับเราตลอดเวลา หรือใช้คำพูดประเภทสู้เขานะ ล้มแล้วก็ลุกนะ หรือความพยายามอยู่ที่ไหน ความสำเร็จอยู่ที่นั่นตลอดเวลา แต่จะกล้าพูดด้านที่ไม่ดีของเราบ้าง เช่น ‘เฮ้ย รองเท้าคู่นี้ไม่เข้ากับแกเท่าไรว่ะ’ ‘งานนี้มันไม่ค่อยเวิร์กนะ’ แบรนด์ก็เหมือนกัน ไม่จำเป็นต้องพูดอะไรเท่ ๆ พูดเรื่องโพสิทีฟหรือดูฉลาดตลอดเวลา เพราะผู้บริโภคเขาอยากรับฟังเพื่อนมากกว่าคนแปลกหน้าที่มาบอกว่า ‘น้ำฉันบริสุทธิ์ที่สุด ลองสิ เรากล้าท้าให้ลอง’ ผมว่าเราเสพโฆษณาแบบนี้มาตั้งแต่เด็กแล้ว แบรนด์ต้องกล้าพูดด้านที่ไม่ค่อยดีบ้าง กล้าบ่น ๆ บ้าง มันจะทำให้แบรนด์มีความเป็นมนุษย์ มีรัก โลภ โกรธ หลง ซึ่งผู้บริโภคเองก็เข้าใจ เพราะท้ายที่สุด เขาก็อยากฟังมนุษย์สื่อสารกับมนุษย์มากกว่า”
อินไซต์ให้ได้ “เรื่อง”
ในการทำงานเพื่อให้โฆษณาเข้าไปอยู่ในใจผู้บริโภค และให้เขารู้สึกร่วมไปกับเราได้นั้น คุณธนชาติเปิดเผย ว่าขั้นตอนสำคัญคือ กระบวนการหาข้อมูลเพื่อให้ได้ “อินไซต์” ของผู้ใช้จริง หรือประสบการณ์จริงของผู้บริโภคที่มีต่อเรื่องใดเรื่องหนึ่ง ซึ่งแซลมอนเฮาส์ใช้วิธีหลากหลายตั้งแต่นั่งคุยกับทีมงาน ค้นหาจากอินเทอร์เน็ต อ่านคอมเมนต์ที่มีต่อแบรนด์ในโซเชียลมีเดีย รวมทั้งการชักชวนกลุ่มเป้าหมายมาพูดคุยแบบกันเองเพื่อหาแง่มุมที่ทำเป็นโฆษณาได้
“อินไซต์คือการสังเกตพฤติกรรมมนุษย์ สังเกตชีวิตรอบตัวว่ามีอะไรแล้วสกัดออกมา เช่น พี่วินมอเตอร์ไซค์ชอบถามเราว่า เคยมาเท่าไร เวลาเราโบกแท็กซี่ก็มักจะมีคนโบกตัดหน้า ถามราคาเสื้อแล้วถ้ารู้สึกแพงไป ก่อนจะผละออกมาต้องทำทีเป็นจับเนื้อผ้าต่ออีกหน่อย หรือเวลาฝนตกทำไมฟุตบาทกรุงเทพฯ ชอบมีน้ำขัง ผมมักบอกน้อง ๆ เวลารับสินค้าไหนมา แน่นอนว่าเราต้องรู้โจทย์ลูกค้า เขาอยากขายอะไร ข้อดีของสินค้าคืออะไร แต่สิ่งที่เราต้องหาอินไซต์เพิ่มคือ ผู้ใช้คิดอย่างไรกับสินค้านี้ ผมพยายามฝึกน้อง ๆ ว่าอย่าคิดงานจากสิ่งที่เราโมเมขึ้นเองว่าดี สินค้าเขาใช้แล้วฟันขาว มันก็ดีจริง แต่ผู้บริโภค ‘อิน’ กับมันในแง่ไหน ฟันขาวแล้วเกี่ยวข้องกับชีวิตเขาได้อย่างไร เราต้องเข้าใจผู้บริโภค ลองดูว่าคนที่ใช้จริง ๆ คิดอย่างไรกับผลิตภัณฑ์นี้ ผมอยากให้โฟกัสจากคนนอกห้องประชุม ได้อินไซต์แล้วก็มาดูว่ามีแง่มุมไหนเอามาขยายเป็นเรื่องได้ ใส่ความตลกอะไรไปได้ ก็ทำมันออกมา”
ทำโฆษณาให้เท่าทันผู้บริโภค
คุณธนชาติกล่าวต่อว่า โฆษณาที่ดีต้องเล่นกับอารมณ์ผู้บริโภคได้ดี ทุกแบรนด์อยากบอกสินค้าตัวเองดี แต่จะบอกอย่างไรให้เชื่อมโยงกับผู้รับสารได้ ทุกวันนี้ผู้บริโภครู้เท่าทันสื่อมากขึ้น มีตัวเลือกในการเสพมากขึ้น จะทำอย่างไรใหเ้ขาอยากดู ซึ่งในมุมมองคุณธนชาติก็คือ การวางตัวเหมือนเพื่อน และทำให้เขาสนุกกับเรื่องราวในโฆษณา
“คนชอบพูดว่าผู้บริโภคเดี๋ยวนี้ไม่ดูโฆษณากันหรอก ผมว่าไม่จริง เขาแค่ไม่ชอบดูโฆษณาที่ไม่เกี่ยวกับชีวิตเขา แต่ถ้าเกี่ยวกับชีวิตเขา เข้าใจเขา ดูแล้วสนุกด้วย เขาก็แฮปปีที่จะดู ผมในฐานะผู้กำกับ จึงต้องทำให้มันสนุกและเกี่ยวกับชีวิตเขา เราไม่ต้องขายแบรนด์ภายใน 5 วินาทีแรกก็ได้ แต่ต้องเข้าใจลูกค้าก่อน ทำให้เขาอยากดู ทำให้เขารู้สึกสนุกก่อน เพราะแบรนด์ออกมาเร็วไม่สำคัญเท่าออกมาในเวลาที่ถูกต้อง”
คุณธนชาติยังกล่าวอีกว่า โฆษณาในปัจจุบันนี้มีความบันเทิงมากขึ้น นำเสนอเนื้อหาที่ให้แง่คิดในเรื่องต่าง ๆ มากขึ้น และเกี่ยวข้องกับชีวิตผู้บริโภคมากขึ้น สมัยก่อนโฆษณามีช่องทางหลักคือ โทรทัศน์ ซึ่งเป็นการสื่อสารทางเดียว แต่ปัจจุบันอินเทอร์เน็ต ทำให้ผู้บริโภคมีทางเลือกในการเสพคอนเทนต์หลากหลาย และมีพื้นที่ให้เขาได้แสดงความคิดเห็นเกี่ยวกับชิ้นงานโฆษณาได้มากขึ้น คนทำโฆษณาจึงต้องใส่ใจกับความเป็นมนุษย์จริง ๆ มากขึ้นตามไปด้วย “ผู้บริโภคเดี๋ยวนี้ดูโฆษณาแล้วคอมเมนต์กลับได้ทันที ทำโฆษณาขายกลุ่มวัยรุ่นแต่ไม่วัยรุ่นจริง เขาก็มีสิทธิ์วิจารณ์ หรือทำโฆษณาเกี่ยวกับเกษตรกร แต่เนื้อหาที่นำเสนอไม่ใช่ชีวิตชาวไร่ชาวนาจริง ๆ มันก็ไม่ทำให้เขาเกิดความรู้สึกร่วม ที่สำคัญยุคนี้เราไม่สามารถทำโฆษณาให้คนดูชอบได้ 100% เพราะความคิดผู้คนหลากหลายมาก แต่เราต้องสร้างความน่าสนใจด้วยการไม่นำเสนอสิ่งที่คนดูรู้อยู่แล้ว บางครั้งเราก็จำเป็นต้อง ‘เลือกฝั่ง’ ให้กับสารที่จะสื่อออกไป เพราะยุคออนไลน์ไม่มีใครอยากฟังคนพูดกลาง ๆ หรือสิ่งที่ฟังแล้วมัน ‘ก็แหงแหละ’ กันแล้ว ยกตัวอย่างเช่น เราคุ้นชินกับโฆษณาที่บอกว่ามีเพื่อนยิ่งเยอะยิ่งดี ยิ่งมันยิ่งสนุก แต่เมื่อคนเราโตขึ้นก็อาจจำเป็นต้องปล่อยเพื่อน toxic ออกไปจากชีวิตบ้าง หันกลับมาดูแลหัวใจตัวเองบ้าง หรือที่ว่าเป็นวัยรุ่นต้องออกไปซ่า ต้องออกไปใช้ชีวิตให้คุ้มนะ ความจริงแล้ววัยรุ่น ไม่จำเป็นต้องซ่าเสมอไป อาจมีคนที่ชอบอยู่บ้านเล่นกับหมากับแมวก็ได้”
นอกจากนี้ นักโฆษณาที่ดีต้องเป็นนักสังเกตมนุษย์ด้วย โดยความสำเร็จของแซลมอนเฮาส์ในแง่การได้ใจผู้ชม ก็เกิดจากการทำให้ผู้ชมรู้สึกเชื่อมโยงถึงตัวเองได้ แต่ก็ยอมรับว่าในขณะที่มีกระแสตอบรับที่ดีในประเด็นความคิดสร้างสรรค์ แต่บางครั้งความ “ห้าว” จากความคิดสร้างสรรค์นั้น ก็อาจไม่ตรงใจกลุ่มองค์กรต่าง ๆ โดยเฉพาะหลังกลับจากต่างประเทศใหม่ ๆ ที่เกิดคันไม้คันมือจนขยี้ไปสุดไม่มียั้ง ซึ่งคุณธนชาติบอกว่าประสบการณ์เหล่านี้ทำให้เขาระมัดระวังมากขึ้น
สัมผัสชีวิตผู้คนที่แตกต่าง
เมื่อถูกถามถึงการสร้างความเติบโตขององค์กร คุณธนชาติเปิดเผยว่าแซลมอนเฮาส์ยังเป็นเพียงเฮาส์เล็ก ๆ ที่ค่อย ๆ เติบโตไปทีละน้อยเพื่อให้เขายังคงสามารถควบคุมคุณภาพของงานและรักษา DNA ของแซลมอนเฮาส์ไว้ได้ แม้จะมีโอกาสใหม่ ๆ เข้ามาอยู่เสมอ ไม่ว่าจะเป็นภาพยนตร์หรือซีรีส์แต่เขายังคงสนุกกับ “สนาม” ที่เขาเลือกในตอนนี้ นั่นคือการทำโฆษณา หรืออาจไปทำมิวสิกวิดีโอบ้าง แต่ภาพรวมนั้น เขาต้องการขยายขอบเขตและปริมาณคนแบบค่อยเป็นค่อยไป เมื่อถามถึงการหาเพื่อนร่วมงานใหม่มาเข้าทีม เขาต้องการคนที่มีเคมีเข้ากันกับความเป็นแซลมอนเฮาส์มากกว่าคนเก่งที่สุด “เราไม่ได้เลือกคนที่ดีที่สุด แต่เลือกคนที่เข้ากับเราได้มากที่สุด เราเชื่อเรื่องเคมีในทีม เราเป็นเพียงองค์กรเล็ก ๆ แต่ทุกคนมีความสุข เราจึงกลัวคนที่จะทำให้บรรยากาศในทีมไม่ดี และจะเกิดความเสียหายสูง”
ในตอนท้าย เขายังมีคำแนะนำสำหรับน้อง ๆ ที่อยากทำงานโฆษณาหรืออยากเป็น content creator ด้วยว่า หัวใจสำคัญที่สุดคือ คิดถึงคนดูให้มาก ไม่เล่าในสิ่งที่เขาเห็นจนเบื่อแล้ว เราต้องหาช่องทางที่เขายังไม่เห็น ขณะเดียวกันก็เลือกทำในสิ่งที่เราสนุกกับมันจริง ๆ ก่อน เพราะอะไรที่ทำแล้วสนุกคนดูจะสัมผัสได้ “โลกออนไลน์เดี๋ยวนี้พาเราไปพบกับกลุ่มผู้ชมของเราได้มากขึ้น ถ้ามีความสุขกับสิ่งที่ทำจริง ๆ มันจะพาไปเจอกลุ่มของมันเอง นอกจากนี้ ผมยังเชื่อในเรื่องการสังเกตมนุษย์ เพราะโฆษณาสร้างมาเพื่อพูดคุยกับมนุษย์ด้วยกัน เนื้อหาหรือความคิดใด ๆ ในโฆษณาก็ล้วนเป็นเรื่องเกี่ยวกับมนุษย์ เพราะฉะนั้นน้อง ๆ ที่กำลังเรียนมหาวิทยาลัย ลองพยายามออกไปสัมผัสชีวิตผู้คนที่ต่างจากเรา สังเกตชีวิตเขาว่ามีความสุขหรือความทุกข์กับเรื่องอะไร และไม่เฉพาะกับคนในวงการโฆษณา แต่คนในวงการสื่อต่าง ๆ ควรมีความเข้าใจมนุษย์ และเห็นมิติของมนุษย์ในมุมที่หลากหลาย เพราะเมื่อเรามี input เยอะแล้ว output เราก็จะมีมิติที่หลากหลายมากขึ้นด้วย”
——————————————————————-
เรื่องโดย: กองบรรณาธิการ BOT พระสยาม MAGAZINE
ที่มา: BOT พระสยาม MAGAZINE ฉบับที่ 2 เดือนเมษายน – มิถุนายน 2565
